Como proveedor de servicios de pago, sus minoristas lo ven como un socio confiable. Al ayudar a sus minoristas a desarrollar una estrategia de marketing de fidelización, puede convertirse en un aliado clave tanto para la rentabilidad como para los pagos. Muchos proveedores de servicios de pago ofrecen programas de fidelización de marca, una excelente estrategia para aumentar la fidelidad y la rentabilidad de los comerciantes. Sin embargo, incluso si no cuenta con una solución de fidelización interna, puede ofrecer asesoramiento experto para guiar a sus comerciantes hacia el éxito en su estrategia de fidelización. Analicemos algunas maneras efectivas en que los minoristas de todos los tamaños pueden estructurar sus programas de fidelización.
Primeros Pasos
La fidelización no es una solución universal. Antes de lanzar cualquier tipo de programa, sus minoristas deben considerar cómo encaja la fidelización en sus estrategias de marketing a largo plazo. Y, lo más importante, deben comprender qué motiva a sus clientes. Necesitan saber quiénes son sus clientes y qué valoran. Sin esta comprensión, incluso los mensajes de marketing aparentemente simples pueden ser contraproducentes. Tomemos como ejemplo la personalización. La personalización puede ser un terreno resbaladizo. La mayoría de los consumidores de la generación millennial y K aprecian las ofertas personalizadas. Sin embargo, por otro lado, el 16 % de los consumidores considera la personalización inquietante e invasiva.1Los minoristas necesitan saber cómo sus clientes se apoyan en esta y muchas otras métricas, para crear promociones que resuenen y no los repelan.
En el mundo del marketing de fidelización, existen diversas maneras de estructurar los programas. Cada uno de estos marcos puede ofrecer maneras únicas de llegar a los clientes.
Programas propietarios
Los programas de fidelización propios, que representan a un solo minorista, son el tipo de programa más tradicional. Estos programas pueden abarcar desde simples descuentos para miembros hasta soluciones integrales que integran recompensas por niveles, promociones digitales y pagos móviles. La mayoría de las cadenas con múltiples sucursales ofrecen programas de fidelización propios, y la mayoría de ellos están repletos de funciones y beneficios.
Muchos de nosotros conocemos marcas de fidelización destacadas como Starbucks, CVS y REI. Estas empresas han dado en el clavo al ofrecer recompensas específicas, con sistemas de puntos y beneficios que conectan con sus clientes. Starbucks es famoso por su generosa distribución de comida y bebidas gratuitas a sus miembros, una política que le permitió a la marca aumentar sus ganancias un 26% durante el primer año. CVS ExtraCare, con más de 70 millones de miembros.3Ofrece cupones basados en el historial de compra, reembolsos en compras y recetas, e incluso resurtidos de recetas a distancia mediante escaneo de códigos de barras. REI ofrece uno de los programas de fidelización más exclusivos del mercado. Por una cuota única de $20, los clientes de REI reciben una membresía vitalicia. Además de la combinación habitual de descuentos y obsequios, los miembros de REI reciben un dividendo anual de la compañía.2Hay muchas formas diferentes de estructurar programas de fidelización y una incontable variedad de beneficios para ofrecer a los clientes.
La buena noticia es que los programas de fidelización no se limitan solo a grandes corporaciones con presupuestos ilimitados. Los minoristas más pequeños pueden ofrecer el mismo nivel de sofisticación al asociarse con proveedores de fidelización de marca blanca.
En esencia, los proveedores de marca blanca se encargan de todo el proceso de creación de un programa de fidelización integral, repleto de opciones que incluyen valor almacenado/circuito cerrado, coalición, recompensas escalonadas y prácticamente cualquier otra cosa que un minorista pueda desear. Con los proveedores de marca blanca, sus comerciantes pueden acceder a una gama completa de análisis de clientes y promociones personalizadas, desde correos electrónicos hasta notificaciones push. Los programas de fidelización de marca blanca están diseñados para una fácil integración de API en las plataformas existentes de sus comerciantes. iMobile3*, proveedor de plataformas de aplicaciones de pago móvil, ofrece PassMarket, un producto de fidelización de marca blanca que permite a los comerciantes crear programas de fidelización totalmente personalizados. Los productos de marca blanca son una excelente solución para los comerciantes que buscan un producto de fidelización integrado y altamente sofisticado.
Programas de coalición
Los programas propietarios han demostrado su eficacia, pero no son la única opción. Sus comercios podrían considerar unirse a un programa de fidelización de coalición. Estos programas permiten a los consumidores ganar puntos y canjearlos en múltiples canales. Los programas de recompensas de coalición son cada vez más populares tanto entre consumidores como entre minoristas. Los consumidores disfrutan de la flexibilidad y rapidez para ganar puntos en un grupo de múltiples minoristas. Las empresas participantes disfrutan de una colaboración que genera valor, con mayor visibilidad de marca, mejoras de estatus gracias a la alineación con las mejores marcas y, en definitiva, una mayor frecuencia de compra.
Las coaliciones pueden diseñarse como soluciones sencillas de marca cruzada, como puntos de supermercado que se pueden canjear por descuentos en gasolineras. Las gasolineras Shell ofrecen esta solución de fidelización en colaboración con varias cadenas de supermercados, como Kroger, Stop and Shop y BiLo. Algunos minoristas podrían considerar la creación de programas de coalición con enfoque local, que empresas como... Gator de la lealtad.
En el otro extremo del espectro de la coalición, vemos alianzas masivas como abundantePlenti es un programa de fidelización de coalición especialmente popular. Sus miembros se encuentran en una amplia gama de mercados, desde empresas de alquiler de coches de Nationwide hasta grandes almacenes Macy's, e incluso el proveedor digital Hulu. Plenti permite el canje de puntos en tiendas físicas, así como en cientos de sitios web. Gracias a la gran cantidad de comercios registrados, los consumidores pueden ganar puntos mucho más rápido que en programas independientes. Y los puntos ganados rápidamente se canjean rápidamente.
Otros programas de fidelización de coaliciones se organizan por sectores, como restaurantes, viajes y aerolíneas. Incluso dentro de estas categorías, estamos viendo el desarrollo de algunas coaliciones interesantes. Algunos hoteles se están alineando con gasolineras, una alianza bastante esperada. Otros hoteles van un paso más allá al añadir crédito de Amazon.com, millas aéreas e incluso puntos para excursiones en cruceros. Con un poco de investigación, seguro que encontrará un programa de alianza que se adapte a sus comercios.
Clubes de Lealtad
Algunos comerciantes podrían querer ofrecer una opción de fidelización sencilla a sus clientes, sin desarrollar un programa de marca. Estos comerciantes podrían considerar unirse a un club de fidelización como VientreBelly es un servicio de fidelización que se diferencia de los programas tradicionales, ya que los consumidores interactúan con la marca Belly, en lugar de con la marca de la tienda. Los clientes pueden usar su tarjeta Belly en un comercio participante y ganar puntos para canjearlos. Belly proporciona a los comercios registrados una tableta Belly en la tienda para gestionar la logística del programa de fidelización. El servicio registra y almacena el saldo de puntos y notifica al comercio sobre las promociones o descuentos aplicables al momento de la transacción.
Plataformas Emergentes
Como complemento a un programa propio o de coalición, sus comerciantes podrían considerar los beneficios de participar en estrategias de fidelización emergentes. Las plataformas emergentes constituyen un segmento en rápido desarrollo del mercado de fidelización, con estrategias que mantienen un enfoque muy diferente al de los programas tradicionales. Con las plataformas emergentes, la atención se centra en el consumidor, no en la marca. Más del 13 % de las membresías de fidelización...6 Encajar en la categoría de plataformas emergentes es, sin duda, un mercado que vale la pena investigar.
Los programas de fidelización tradicionales buscan, por supuesto, fomentar la lealtad hacia una marca en particular (lo cual no sorprende). Las plataformas emergentes, por otro lado, priorizan la neutralidad organizacional y la optimización de recursos. Estas plataformas son comunes en el sector de viajes, como Expedia, Priceline y Orbitz. Si bien los minoristas tradicionales pueden objetar estas asociaciones por devaluar la marca que han cuidado con tanto esmero, es obvio que esta prioridad ha calado hondo en los consumidores.
Los programas de fidelización tradicionales se centran en el largo plazo: construir una relación con el cliente y ganar puntos a lo largo del tiempo. Las plataformas emergentes adoptan un enfoque diferente, con un enfoque en las recompensas inmediatas. Cupones en línea, descuentos y ofertas diarias son algunos de los métodos promocionales utilizados por plataformas emergentes como Groupon, Living Social y Ebates. Participar en estas promociones es una excelente manera de atraer a nuevos clientes, y los estudios demuestran que estas promociones suelen convertir al 31 % de los nuevos clientes en clientes recurrentes.7.
Determinar el siguiente paso
La fidelización es uno de los segmentos más emocionantes y de mayor crecimiento del comercio minorista. Las recompensas que ofrece, tanto a consumidores como a minoristas, hacen esencial desarrollar una estrategia de fidelización inteligente. Ayude a sus comerciantes a decidir si lanzar un programa propio, unirse a una coalición o participar en plataformas emergentes (¡o quizás las tres cosas a la vez!) les ayudará a conectar con sus clientes de forma más eficaz.
Fuentes
- “Estadísticas de fidelización de clientes”. Access Development. Brandon Carter. 18/8/16. http://blog.accessdevelopment.com/customer-loyalty-statistics-2016-edition#membership
- “Los mejores programas de fidelización”. Review Journal. 25 de mayo de 2015. http://www.reviewjournal.com/business/money/cvs-target-21-best-loyalty-rewards-programs
- “CVS tiene la fórmula para un rendimiento superior continuo”. Forbes. Equipo Trefis. 14/6/13. http://www.forbes.com/sites/greatspeculations/2013/06/14/cvs-has-the-formula-for-continued-outperformance/#4d00ab1f777b
- “La forma más rápida de obtener recompensas”. Choice Hotels. Consultado el 13/11/16. https://www.choicehotels.com/choice-privileges
- “EE. UU. obtiene el primer programa de fidelización multimarca”. USA Today. Hadley Malcolm. 18/03/15. http://www.usatoday.com/story/money/2015/03/18/first-cross-brand-loyalty-program/24904995/
- “Plataformas emergentes: Una nueva especie en la jungla de la fidelización”. Director de Marketing, Dennis Armbruster. 10-2-15. http://www.chiefmarketer.com/emerging-platforms-new-species-loyalty-jungle/
- “La efectividad de Groupon”. Digital Buzz. 21-2-11. http://www.digitalbuzzblog.com/infographic-the-effectiveness-of-groupon/
*CDE Solutions es socio de soporte para iMobile3.