2017 será una carrera por el liderazgo en la integración de programas de fidelización en pagos móviles. Debido a la creciente popularidad de las billeteras móviles de marca, los días de Apple Pay y Android Pay como líderes están contados. Los bancos e instituciones financieras en EE. UU. están implementando agresivamente billeteras móviles de marca. La fuerte competencia implica que estas plataformas deberán ser creativas para diferenciar su producto. Un estudio revela que el 94 % de los clientes usaría sus billeteras móviles con mayor frecuencia si pudiera obtener y canjear recompensas de fidelización a través de la plataforma¹ . Integrar funciones de fidelización en pagos móviles es una estrategia inteligente para las instituciones financieras.
Estado del mercado
Hasta ahora, el mercado de billeteras móviles en EE. UU. ha sido dominio exclusivo de los Tres Grandes: Apple Pay, Android Pay y Samsung Pay. Las instituciones financieras no han tenido muchos incentivos para desarrollar un producto propio, principalmente debido a la falta de demanda. Si bien se perdía dinero, no era mucho. Un estudio de Bank of America muestra que en julio de 2016, los pagos con billeteras móviles representaban menos del 1 % de las transacciones² . Sin embargo, esta tendencia ha cambiado. A medida que los consumidores dependen cada vez más de sus teléfonos móviles para todo tipo de transacciones, especialmente la banca móvil, los pagos a través de billeteras móviles se están generalizando. Se estima que los pagos móviles están creciendo a un ritmo del 258 % interanual² . Con este crecimiento exponencial, los pagos con billeteras móviles pronto se convertirán en un competidor importante.
Las instituciones financieras están reconociendo el enorme potencial de las billeteras móviles de marca y están trabajando arduamente para lanzar sus productos al mercado. Hasta ahora, en EE. UU. contamos con algunas billeteras de marca de importantes instituciones financieras: Citi Pay, Chase Pay y Wells Pay. La buena noticia es que la funcionalidad de billetera móvil está disponible para instituciones financieras de todos los tamaños. Visa ha presentado una plataforma de billetera móvil de marca blanca, Visa Digital Commerce. Esta plataforma permite a las instituciones financieras ofrecer a sus clientes una billetera móvil completa y competitiva, sin la complejidad de desarrollar una plataforma propia. Visa Digital Platform se lanzó el verano pasado, con 40 bancos como clientes iniciales.
Desarrollos que se esperan
Sin duda, la industria de las billeteras móviles ha cambiado radicalmente. En lugar de solo tres opciones, habrá innumerables. Cada uno de estos productos permitirá a los clientes pagar en el punto de venta mediante NFC o código QR, así como pagar dentro de las aplicaciones. Además, las funciones estándar de todas las billeteras móviles incluirán la consulta de saldos, la realización de transferencias y otras funciones comunes de banca móvil. Entonces, ¿cómo se diferenciarán estas billeteras móviles del resto? Podemos analizar las mejores billeteras del mercado para obtener algunas pistas.
Chase Pay promete ofrecer precios más bajos a los minoristas. Esto es posible gracias a que Chase Pay opera en su propia plataforma de circuito cerrado, Chase Net, con licencia de Visa. Por lo tanto, no está sujeto a la tabla de comisiones de intercambio de Visa. Capital One, por su parte, ha dedicado tiempo a considerar las necesidades de los consumidores, y esto se refleja en su producto final. Capital One Wallet permite digitalizar tarjetas de regalo de numerosos comercios. Dado que en 2015 se dejaron sin usar 1.000 millones de dólares en tarjetas de regalo³ , esta función será de gran ayuda para que los consumidores organicen y administren sus saldos. Capital One también ofrece la opción de capturar recibos fotográficos para vincular fácilmente un recibo en papel con los cargos en línea.
Conectividad: el blanco de la fidelización
Si bien estas funciones son útiles, no dan en el clavo. La mejor oportunidad para fidelizar clientes reside en conectar las billeteras móviles con los programas de fidelización de las tiendas . Los estudios demuestran que el 73 % de los adultos son más propensos a participar en programas de fidelización si los puntos y las recompensas se actualizan automáticamente y se visualizan de inmediato en las tarjetas de fidelización de la billetera móvil . La fidelización integrada resuelve muchos de los problemas de los programas de fidelización tradicionales. Con la fidelización digital, no es necesario estar pendiente de las tarjetas de membresía, los cupones, los puntos ni las promociones. Estos beneficios están disponibles para el consumidor a través de su teléfono inteligente y se aplican automáticamente al momento de pagar.
Prepare a sus minoristas
Los proveedores de servicios de pago se encuentran en una posición privilegiada para ayudar a los comerciantes a prepararse para afrontar los avances en la industria de pagos. ¿Qué puede hacer?
- Prepare el equipo. Proporcione a sus comerciantes equipos con tecnología de vanguardia que acepten pagos NFC y formatos de códigos QR actualizados, además de mostrar información de fidelización.
- Prepare al personal. Capacite a sus comerciantes sobre cómo gestionar estos pagos en el punto de venta. Dado que los pagos con billetera móvil son más rápidos, seguros y fáciles de gestionar que los pagos tradicionales en el punto de venta, esta debería ser una opción atractiva.
- Lo más importante es preparar el programa. Inste a sus comerciantes a aprovechar los numerosos proveedores de servicios disponibles para desarrollar programas de fidelización completos. Sus comerciantes estarán listos para avanzar al siguiente nivel de fidelización del cliente, a medida que las instituciones financieras implementen la integración de pagos con billeteras móviles.
2017 es un excelente momento para ser minorista. Los minoristas pueden esperar que los bancos y las instituciones financieras se acerquen a ellos, con nuevas opciones para aumentar la fidelización de los clientes mediante la integración de programas de fidelización, tarifas competitivas mediante plataformas de pago propias y oportunidades para el desarrollo de marca y las colaboraciones. Es una victoria para la institución financiera, una victoria para el minorista y, sobre todo, una victoria para el consumidor.
Fuentes
- “Estado de la billetera móvil 2016”. points.com. Consultado el 12-04-16.
- Panorama del gasto del consumidor de agosto de 2016. Bank of America. Consultado el 12-06-16. http://newsroom.bankofamerica.com/files/press_kit/additional/August_2016_Bank_of_America_Consumer_Spending_Snapshot.pdf
- Mil millones de dólares en tarjetas de regalo sin canjear. Market Watch. Quentin Fottrell. 12-02-13. http://www.marketwatch.com/story/1-billion-in-gift-cards-go-unredeemed-2013-11-27
- “Estadísticas de fidelización minorista 2016”. Access Development. Consultado el 12-01-16. http://blog.accessdevelopment.com/customer-loyalty-statistics-2016-edition#retail